RSSSíguenos en FacebookSíguenos en Twitter

Las empresas integran la RSC a su actividad diaria



En 1970, Milton Friedman, premio Nobel de economía, publicó un artículo en New York Times titulado "La responsabilidad social de las empresas consiste en elevar sus beneficios". En el artículo, él decía que los programas de responsabilidad social corporativa (RSC) no eran más que una "fachada hipócrita", y que los empresarios partidarios de ellos "mostraban un impulso suicida". En aquella época, hace 40 años, cuando la preocupación por el medio ambiente comenzaba a adquirir importancia, las ideas de Friedman transmitían el escepticismo y el desprecio generalizado con que muchas empresas americanas veían la RSC.

Los tiempos han cambiado. Aunque todavía hay muchos líderes de empresas que piensan igual que Friedman, muchos también lo que han convertido en una prioridad la RSC. Hace diez años, por ejemplo, solamente una docena de empresas de la lista de Fortune 500 publicaban informes de RSC o de sostenibilidad. Ahora, la mayor parte lo hace.

Hoy, en medio de una recesión persistente que ha erosionado los beneficios de las empresas, las empresas están creando nuevos modelos de RSC. Muchas empresas están intentando añadir la RSC a sus operaciones. Algunas compañías de peso, como Visa, están creando nuevos mercados en el mundo en desarrollo aliando las causas sociales a sus estrategias generales. Otras, como Walmart, han firmado compromisos ambiciosos de sostenibilidad con el objetivo de ahorrar y de crear vínculos más estrechos con la cadena de proveedores.

"La RSC es una idea antigua que necesita modernizarse", dice Eric Orts, profesor de Estudios jurídicos y de Ética en los negocios de Wharton y director del Proyecto de Liderazgo Ambiental Global de Wharton. "Para que las empresas tomen en serio la RSC, es preciso que esté integrada en su ADN. Su raciocinio debe ser el siguiente: 'Está claro que queremos ganar dinero, pero también nos preocupamos por el impacto de la empresa sobre la sociedad y el medio ambiente. Y eso depende del tipo de empleo que proporcionamos, de los productos que fabricamos y de la forma en que utilizamos los recursos disponibles'".

Riesgos de ignorar la RSC

Una de las mayores críticas que se hace a la RSC es que las empresas sólo se preocupan por el asunto por motivos de marketing. La RSC tan solo sería una palabra de moda adoptada por las empresas porque es lo que se lleva. Sin embargo, consumidores y empresas tienden a evitar compañías que ganan reputación de antiéticas. De hecho, empresas que no se preocupan por sus responsabilidades éticas son más propensas a tropezar en cuestiones jurídicas acusadas de corrupción generalizada o de escándalos de fraudes contables.

Básicamente, las empresas se preocupan por la RSC porque sus clientes también se preocupan. El consumidor, en general, tiene motivaciones e intereses propios para eso. Una investigación de Landor Associates, empresa de branding, constató que un 77% de los consumidores encuentran importante que las empresas tengan responsabilidad social.

Base de la pirámide

La crisis financiera mundial no ha sido muy buena para los departamentos de RSC. Aunque los datos sobre las cifras precisas de la situación de RSC de las empresas sean difíciles de obtener, los adeptos de la sostenibilidad dicen que muchas empresas disminuyeron las inversiones en los últimos años (aunque la RSC no haya sufrido recortes desproporcionados frente al resto de centros de costes).

En parte a causa de la crisis, algunas empresas han redefinido su estrategia de RSC estrechando la relación de las causas sociales con su negocio principal. Esa estrategia, según Jerry (Yoram) Wind, profesor de Marketing de Wharton, interpreta la RSC como "capitalismo socialmente responsable [...] Respecto a la empresa, su objetivo consiste en maximizar la generación de valor para el accionista a largo plazo y lidiar con los principales problemas de la sociedad", dice Wind, que es también director del Centro de Estudios Avanzados en Administración de Wharton. "Eso exige que todo proyecto de RSC integre la estrategia de negocios de la empresa, en vez de constituir un departamento aparte".

Coca-Cola, por ejemplo, introdujo de forma reciente un programa para potenciar la actividad emprendedora de mujeres jóvenes. Bautizado como 5x20, el programa pretende hacer que cinco millones de mujeres del mundo en desarrollo se integren, hasta 2020, en los negocios de la empresa en los sectores de distribución y como embotelladoras locales de sus productos.

Visa es otro ejemplo. La empresa firmó asociaciones con gobiernos locales y organizaciones sin fines de lucro enfocadas en la inclusión financiera. Esas alianzas están transformando la arquitectura económica del mundo en desarrollo, ya que otorgan a las personas con acceso precario a los servicios financieros medios que les permiten efectuar pagos, ser pagadas y ahorrar, a veces a través de sistemas de pagos electrónicos y móviles.

¿Coca-Cola se beneficia del trabajo de embotellamiento de las mujeres? Sí. ¿Visa se beneficia del hecho de que más personas usen sus servicios? Desde luego. Pero esos esfuerzos de RSC quieren sacar provecho de la prosperidad en la "base de la pirámide", una idea que C. K. Prahalad popularizó en un libro de 2006 con título homónimo. Prahalad se refería al mayor grupo socioeconómico, y más pobre, de las economías emergentes como semillas de los mercados donde, en el futuro, se daría el crecimiento.

"Hay mucha gente en el mundo sin empleo y sin esperanza. Son personas que necesitan empleo y más educación, mayor atención a la salud y alimento. Necesitan ser autosuficientes, y no dependientes de personas caritativas que le den algunas sobras", dice Ian C. MacMillan, profesor de Innovación y de Espíritu emprendedor de Wharton. "Las empresas necesitan comenzar a crear mercados en esos lugares".

Ahorrar y salvar el planeta

Otras empresas recurren a una estrategia ligeramente distinta: para ellas, la RSC es una oportunidad de ahorrar. "La crisis ha hecho que las empresas partidarias de la RSC reenfoquen sus prácticas", dice Marcus Chung, vicepresidente de RSC y práctica de sostenibilidad de Fleishman-Hillard y ex jefe de RSC de Talbots, cadena de tiendas de vestuario femenino. "Hay más adeptos de la RSC actualmente cuya principal tarea consiste en descubrir medios de respaldar la estrategia de negocios y ahorrar dinero a la empresa".

Climate Corps, programa de verano del Fondo de Defensa Ambiental para los alumnos de las escuelas de negocios, sigue ese modelo. El programa coloca a los alumnos del curso de MBA en empresas de la lista Fortune 500, en ciudades y universidades para que elaboren un plan de ahorro de energía. Desde 2008, el programa ha ayudado a las empresas a ahorrar 1.600 millón de kilowatios/hora de electricidad y a evitar más de un millón de toneladas métricas de emisión de CO2 de forma anual, además de ahorrar US$ 1.000 millones en costes operativos netos.

A nivel emprendedor, algunas empresas menores, de nicho, han hecho actividades de RSC elevándola a la condición de misión de un pilar triple: gente, planeta y beneficios. Es el caso, por ejemplo, del surgimiento gradual de las llamadas empresas B [B Corps], reconocidas en siete estados, entre ellos California y Nueva York. Las Corps, tal y como son conocidas -la "B" viene de benéficas- constituyen un nuevo tipo de entidad corporativa que, por ley, debe proporcionar ventajas sociales y ambientales.

La designación existe desde hace pocos años, pero ya hay más de 500 Corps certificadas en 60 industrias diferentes. Forman parte de ese segmento empresas como Seventh Generation, fabricante de productos naturales para la utilización en el hogar y para el cuidado personal; Pura Vida, productora de café orgánico vendido según los principios del comercio justo; Etsy, mercado online para productos hechos a mano, y King Arthur Flour.

"Si hay una cosa que la crisis financiera y la caída del mercado bursátil de 2008 debería habernos enseñado es que los precios de las acciones de corto plazo no son un factor confiable para la sostenibilidad de las empresas a largo plazo", dice Orts. "La idea de que las empresas no tienen ninguna responsabilidad ética por las consecuencias de sus acciones sobre el medio ambiente y sobre la sociedad simplemente no tiene sentido. Es una visión anticuada decir que debemos depender sólo del Gobierno y de los órganos reguladores para vigilar el comportamiento responsable de las empresas. Tenemos que replantear el concepto de propósito de la empresa".





Adaptado con el permiso de Universia-Knowledge@Wharton la publicación digital de economía y negocios de Universia y la Escuela de negocios de Wharton




¡Síganos en las redes sociales!